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“一名多药”营销新思路

www.tyx.com.hk 2008-5-19 天医星集团资讯中心

    今年“3.15国际消费者权益日”当天，国家食品药品监督管理局（SFDA）正式颁布新《药品说明书和标签管理规定》（以下简称“规定”），今年6月1日起将正式实施。按照新规定，一个药品可以同时标注通用名和商品名，前者用来表达药品的主要化学成分，后者则是企业根据营销需要注册的商品名称。除了含有新的化学结构、活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名。

    这一规定的实施，必将对药品营销环节产生影响，原有的营销模式可能受到一定程度的冲击。
市场四大趋势

    “一药多名”的市场环境改变后，医药市场将出现哪些新的变化？就笔者看来，市场将主要呈现“四化”趋势。

    “一名多药”普遍化大量药品的商品名称不复存在，只用通用名，因此，市场上将出现大量药品共用一个通用名的情形，例如“那琦”“维宏”“舒美特”等都叫“阿奇霉素”。

    视觉差异模糊化规定出台后，大量同一成分的药品只有通用名，没有商品名。那么，药品名称一样，而且对名称位置、颜色、字体和大小都有规定，这就在视觉上模糊了药品之间的差异。即使是可以使用通用名和商品名的药品，商品名小于通用名，标签则更小，同样也模糊了不同药品生产企业的同类药品间的差异。

      品牌差异淡化“一名多药”变得普遍后，相同成分药品的名称、定位都相近，这对药品品牌的树立带来了不便，而少数拥有商品名的药品和拥有标签的药品，也因为商品名和标签太小而影响到品牌的塑造过程。

    广告效应弱化如治疗感冒的化学药物，成分都是“复方氨酚烷胺”，但“快克”强调快，“康泰克”强调12小时持续见效，“白加黑”强调白天晚上分开服用效果好。在“一名多药”的背景下，人们想治疗感冒，联想到的就只会是“复方氨酚烷胺”。药品广告效应大为弱化。
变更才有机会

    那么，在“一名多药”时代，药品营销突围的出路在哪里？

    追求品质差异真正可持续的药品营销行为无疑需要以药品品质作为基础，既然在药品名称的宣传上遇到障碍，那么在品质上作文章无疑是一条不错的道路。专业人士都知道，即使两种药物的成分一样，药效仍然可能存在很大差距，其主要原因就是药物的纯度高低不同。不少医药企业的生产所依据的标准是国家标准，而国家标准往往只是保证生产质量的最低标准，例如，依照国家药典，多肽药品的纯度在95％以上就可以上市销售，但有些企业的标准却在99％以上。从事药品品质管理的人员都知道，药品品质的差别极有可能就蕴藏在哪怕只是1％的细微差别中。例如一支1mg的注射剂药品，由几十万个分子组成，其中1％的杂质分子就不再是一个小数量，当这些杂质分子进入人体后，就有可能对冲掉好的分子，使药品效果下降。

    更变广告模式对于那些拥有商品名的药品，由于包装上的限制，人们无法从视觉上获得有冲击力的信息。但人们获得产品信息，视觉只是一方面，还包括听觉、触觉、味觉等途径。既然从视觉上难以突围，何不从其他感官上做文章？如在推广上，厂家可通过电台的语音广告，从听觉上告知消费者产品的不同之处；在口服药品的推广上，则通过强调味觉突出产品的不同之处。在广告载体的选择上，OTC产品可以更多地考虑店面广告，处方药则可以考虑投放专业媒体。

    加强终端推广在“一名多药”时代，广告效应更加微弱，谁投入巨额广告而又不注重终端工作，就可能成为“冤大头”。试想一下，在药店的柜台上，一字排开的药品都是同一名称，而广告品种的价格相对较高。既然成分都一样，况且都是通过国家GMP认证的企业生产的，消费者多半会选择价格较低的药品。针对这种趋势，无论是投放广告的品种，还是没有投放广告的品种，都需要厂家在终端维护上下功夫。

    主营医院渠道虽然新规定中突出了药品的通用名，但并没有规定医生在开处方时是用商品名还是通用名，没有禁止以商品名开处方。对于那些没有商品名的药品，也可以变通地在药品名称前加上“某某公司”字样，便于药品的销售和管理。这与过往的医院医生开处方没有差别，但若横向地与OTC渠道相比，医院是由医护人员选择药品，定哪种药就是哪种药，不像消费者在药店自选那样，随时都有可能选择另外一种。另一方面，医院市场仍然是中国药品销售的最大市场，占据80％左右的市场份额。在此背景下，医药企业应当调整销售思路，把主要精力放在医院市场上。

    除此之外，医药企业还需要在药品包装设计上下功夫，在药店终端的药品陈列上想办法，在终端推广手法上谋创新，在同质化产品的竞争中寻求发展机会。

添加：2008-5-19 录入：湖翁老人气：1167

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